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Introducción a la economía millennial

Por: 
María Alejandra Medina
Introducción a la economía millennial
Las generalizaciones son antipáticas, pero es inevitable observar que hay comportamientos que se repiten en los jóvenes de esta generación.

Hace por lo menos cinco años, a la mercadotecnia le cayó una palabra mágica: millennials. Lo más probable es que usted alguna vez haya oído este término. Si aún no sabe qué significa, le explicamos: hace referencia a aquellas personas nacidas en los años ochenta y principios de los noventa; son los mismos que dejaron de ser niños con el comienzo del siglo XXI, por lo que llegaron al mundo, cuando menos, con un computador debajo del brazo. Es una generación muy amplia, por lo que algunos sugieren partirla en dos:  los jóvenes y los viejos.

 

La tecnología es clave

 

El asunto con los también llamados ‘milénicos’ no es nuevo, pero las empresas están más interesadas que nunca en atraer a este público debido a la creciente penetración de Internet –hoy hay más de quince millones de conexiones de banda ancha en Colombia, frente a los dos millones que existían en el 2010– y al terreno que ha venido ganando la tecnología 4G –esa que nos permite, por ejemplo, ver videos como locos sin que se trabe el dispositivo móvil–. La agencia de publicidad J. Walter Thompson ha llegado a afirmar que estamos “obsesionados” con la también denominada generación Y.
La expansión de Internet sin duda genera cambios culturales y les permite a las personas de esta generación desarrollar su potencial como nativos digitales: hacen compras y trámites en línea, navegan por las redes sociales, encuentran ideas que quieren replicar y estan al día con la última tecnología. Les interesa estar enterados de los avances más recientes, no solo para  salir a comprar el nuevo celular u otra consola de videojuegos, sino para emprender en el mundo digital, como crear una aplicación móvil que nos permita resolver problemas cotidianos.

 

Vistazo al consumo

 

Pero, en resumen, ¿qué y cómo compran y consumen los millennials? En sus vaticinios para el 2017, la firma de tecnología Oracle nos recordó lo siguiente sobre esta generación: “El precio dejó de ser el factor diferencial para que los usuarios consuman”. En efecto, todo lo que está detrás del producto, así como la experiencia que vive el joven al adquirirlo, importa, más que el valor. 

 

De acuerdo con la firma Nielsen, más del 80% de los millennials está dispuesto a pagar más por un producto saludable, en comparación con un 67% de la generación de sus padres (los baby boomers). Y el 73% está dispuesto a pagar más por un producto si es ambientalmente sostenible, frente a un 51% de los mayores.

 

No se puede generalizar

 

Andrés Vásquez es director de Nequi, una aplicación del Grupo Bancolombia, que puede descargar cualquiera, ya que no es requisito ser usuario del banco. Al bajarla, pide crear una cuenta que funciona con autenticaciones biométricas (reconocimiento facial, de voz o dactilar). Esta puede recargarse con dinero que esté en otra cuenta, a través de un botón de pago o con un corresponsal bancario. Todos los trámites son digitales. No hay oficinas, ni nada por el estilo.

 

De acuerdo con Vásquez, esta app se desarrolló luego de un trabajo etnográfico con los millennials. La primera gran conclusión fue que pensar que todos son iguales es un error. “Hay realidades económicas distintas”, dice. Sin embargo, sí se puede hablar de algunas tendencias. Por ejemplo, buscan autonomía y son muy dados a emprender, desde vender brownies en la universidad hacia adelante.

 

Además, el dinero es solo un medio, una forma de llegar a tener una moto o su primer carro, por ejemplo. Camilo Herrera, presidente de la firma especializada en consumo Raddar, además de coincidir en que no es posible generalizar al hablar de millennials, señala que se podría hablar de una tendencia de “lograr metas de dinero para la próxima aventura”, como viajar o, de nuevo, emprender.

 

El efectivo todavía es el rey

 

Nequi tiene eso claro. La app establece metas de dinero, así que tiene un desarrollo que se parece a unos bolsillos digitales que se van llenando hasta alcanzar el objetivo. Vásquez afirma que esta fue una solución a la que llegaron luego de darse cuenta de que los jóvenes tienen una relación estrecha con el efectivo: no solo guardan un billete para casos de emergencia, son propensos a sacar el dinero del banco para administrarlo o ahorrar en la casa.

 

“Su relación con el crédito es diferente, ya que no tienen estabilidad laboral”, agrega Herrera. Vásquez, por su parte, coincide en que sí hay un temor a endeudarse, por eso ahorrar para conseguir la primera moto es su alternativa predilecta. La tarjeta de crédito, si la hay, se utiliza principalmente como medio de pago virtual, no como una forma de financiación.

 

“Los boomers decían que 'había que tener tierra, así fuera debajo de las uñas'. Los millennials saben que las cosas no te las vas a llevar cuando te mueras”, concluye el presidente de Raddar.

 

Edades y  mercadeo

 

Empresas como Google han señalado el error de pensar el marketing en clave demográfica. No se trata de vender a un grupo de personas por su edad, sino por su intención o sus necesidades. Por ejemplo, el 40% de quienes compran productos para bebés no tienen hijos pequeños (son tíos, abuelos, etc.).

 

Foto: iStock.

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